Návratnost reklamy – jak správně vyhodnocovat efektivitu reklamy?

Máte pocit, že vaše reklama funguje skvěle? Zkuste se podívat věci blíže „pod pokličku“ a možná zjistíte, že to tak úplně není pravda. Ukážeme vám, co to je efektivita a jak se počítá, na co se soustředit při posuzování efektivity reklamy a jaká data budou k výpočtu potřeba.

I když na první pohled reklama funguje skvěle, nemusí to tak být, a proto je na místě si spočítat skutečnou efektivitu reklamy a učinit přítrž neefektivním nástrojům propagace.

Skutečnou efektivitu reklamy lze spočítat až zpětně, avšak existují způsoby, jak dopředu odhadnout přibližnou návratnost reklamy. Je šikovné vědět, např. kolik zákazníků, kteří učiní nákup, by vám reklama musela přivést na web, aby se vyplatila.  Tato předběžná kalkulace vám umožní vyhnout se nesmyslným a drahým reklamám, které se zjevně nemají šanci zaplatit z příjmů, které budou generovat.

 

Efektivita – co to vlastně je?

Zcela obecně lze efektivity vysvětlit jako poměr výstupu na jednotku vstupu. Může to být např. zisk/náklady (tedy kolik Kč zisku vygenerovala jedna koruna investovaná do nákladů). Platí, že čím vyšší je ukazatel efektivity, tím lépe. Znamená to, že posuzovaná skutečnost je výhodnější, efektivnější. Výpočet efektivity je velice snadný, zvládnete si ji spočítat i sami v tabulkovém editoru během pár minut (viz níže).

Z podstaty zlomků vyplývá, že efektivitu lze zvýšit:

  • Zvýšením zisku (Kdo by nechtěl, že? Aneb že se stejnou sumou věnovanou reklamě z ní získáte více peněz – díky např. lepší viditelnosti banneru, vylepšení designu, vyšší přehlednosti web, zvýšení objemu nákupů atd.)
  • Snížením nákladů (nižší částka věnovaná propagaci, neplýtvání zdroji, nalezení levnějšího dodavatele služeb aj.)
  • Obojím najednou

 

K výpočtu budete muset znát tato data:

  1. Na kolik vás jednotlivé reklamy přijdou

Je nezbytné posuzovat náklady i přínosy (tedy efektivitu) každého nástroje zvlášť. Snadno může nastat případ, kdy jedna velmi úspěšná reklama „pokryje“ prodělečnost ostatních.

Pokud máte omezené zdroje, zaměřte se na ty nejefektivnější z nich. Pokud máte hodně dostupných zdrojů na propagaci, vyplatí se vám zaměřit se na všechny reklamy s efektivitou vyšší než 1 (100 %). Tedy takové, jejichž suma nákladů je menší než jejich suma generovaných výnosů.

  1. Kolik zákazníků daná reklama přitáhla/získá

Prostě počet zákazníků, kteří vás díky reklamy navštíví a učiní nákup.

 

  1. Jak vysoká je životní hodnota zákazníka

Asi všichni chápete, že zákazníci se mají tendenci vracet (v případě spokojenosti s nákupem), a proto nelze počítat pouze s jedním nákupem od každého zákazníka… Životní hodnota zákazníka je suma, kterou se předpokládá, že průměrný zákazník u vás utratí celkem za celou dobu (ne jen při prvním nákupu), tedy včetně všech budoucích nákupů.

Konec konců i to je příjem, který vám daná reklama přinese! Toto číslo lze odhadnout např. z procenta zákazníků opakujících nákup a průměrné utracené částky.

Na příkladu si lze vysvětlit životní hodnotu třeba následovně. Zákazník, který si u vás koupí vysavač, u vás bude dále nakupovat i sáčky a jiné spotřebiče. Takže namísto 5.000 Kč za vysavač u vás po 3 letech utratí třeba 8.000 Kč. Tedy životní hodnota zákazníka je 12.000 Kč.

 

Jak na výpočet efektivity

Na řádky vkládejte jednotlivé reklamy, do sloupců potom postupně vpisujte následující údaje. První 3 sloupce budou cena reklamy, počet zákazníků, které vám má přinése a životní hodnota průměrného zákazníka.

Další sloupec bude příjem z reklamy. Ten spočítáte: počet zákazníků x životní hodnota. Tento příjem vynásobte svou marží a máte zisk, který vám reklama přinese.

Další sloupce jsou kolik reklama přinese, tedy zisk minus cena reklamy. Pokud tento sloupec podělíte počtem zákazníků, vyjde vám zisk na jednoho zákazníka.

 

Jak můžete vidět v tabulce na řádku reklamy A, reklama stojící 25 tisíc by přinesla 23.000 Kč zisk. Toto je ale optimistická varianta, kdy je počítáni s celou životní hodnotou zákazníka, tedy, že jej udržíte po dlouho dobu.

Pokud by reklama v jiném médiu měla stát 2 krát tolik, už se nevyplatí ani z dlouhodobého optimistického hlediska a závěr pro takovou reklamu je jednoznačné NE (pokud nesledujete jiné zájmy).

Pokud byste pracovali na zvýšení počtu opakovaných nákupů nebo vůbec výši utracených peněz vašimi zákazníky a zvýšili byste tak o polovinu životní hodnotu zákazníků, dosáhli byste více než zdvojnásobení zisků.

 

Poslední 3 rady závěrem

  1. Nespoléhejte se na svou intuici a raději se řiďte tvrdými čísly. Stačí jen chvilka a máte to spočítáno černé na bílém.
  2. Berte reklamu jako investici, ne jako zbytečný náklad. Pokud své zdroje zaměříte správným směrem, tak se vám vrátí.
  1. I přes obrovský potenciál internetu nezapomínejte na jiné formy reklamy než ty na internetu. Venkovní reklama někde u cesty stojí řádově méně než sklik apod., ale dokáže být mnohdy daleko efektivnější.  Plakát někde u cesty uvidí tisíce lidí každý den a bude vás stát mnohem méně.
pturek

zpět nahoru